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新聞中心2021年(nian)已經(jing)開啟，但新(xin)冠疫情的(de)沖擊(ji)依然(ran)存在，地(di)產(chan)行業充(chong)滿了不(bu)確定(ding)性。在這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景下，對于地(di)產(chan)供(gong)應鏈行業目前面(mian)臨(lin)的(de)外部環境變化(hua)、行業拐(guai)點及(ji)沖擊(ji)、未來發展趨勢等關鍵問題，我們(men)應該有怎樣(yang)的(de)認知和準備？
一、地產行業面臨的外部(bu)環境變化
1.全球疫情(qing)的不(bu)確(que)定性，導致(zhi)全球經濟受到(dao)很(hen)大影響(xiang)
從地產行業面臨(lin)的(de)(de)外(wai)部環(huan)境來看(kan)，無論(lun)是國內還是國外(wai)，近期疫情反彈的(de)(de)趨(qu)勢明(ming)顯(xian)，疫情對(dui)全(quan)社會(hui)的(de)(de)影響(xiang)還在持續發生。全(quan)球疫情的(de)(de)不確定性(xing)，導致全(quan)球經濟受到(dao)很大影響(xiang)，預測2020年疫情將(jiang)導致FDI降至0.8萬億美元，這將(jiang)是全球FDI范圍自2005年來首度回落至(zhi)1萬(wan)億美元下方。
在全(quan)球(qiu)經濟(ji)衰退(tui)的大背(bei)景下，深(shen)度參(can)與全(quan)球(qiu)分工(gong)的中(zhong)國經濟(ji)難以獨善其身(shen)，中(zhong)國經濟(ji)也在面臨很大的挑戰，最直觀(guan)的反應(ying)就是疫情(qing)影響(xiang)下全(quan)國的GDP走勢。
2020年下(xia)半年，國內嚴控疫情，經濟復蘇趨勢比較明顯，但恢復到過往正常水平還(huan)是有很長的路要走，并且對比2003年的非典，2020年疫情影(ying)響下的(de)經濟復蘇時間將(jiang)會遠遠超過非典時期。
值得注(zhu)意的是，2020年在國際局勢壓力以及疫情影響(xiang)的大環境下，國家(jia)對地產行業的調控不減(jian)反增，所(suo)以地產作(zuo)為中國經濟的引擎(qing)之一(yi)沒有(you)復(fu)蘇，到(dao)了2021年的(de)一季(ji)度、二(er)季(ji)度，可能都不會恢復到正(zheng)常水平，所以地(di)產行業對(dui)于形勢(shi)的(de)嚴峻程度要準備得(de)更加充分，這(zhe)是基本的(de)判斷。
2.中(zhong)美科(ke)技脫鉤，控地產、保(bao)產業的決心遠(yuan)勝從(cong)前
另外(wai)，目(mu)前(qian)國(guo)際上意識形態的(de)(de)對立，導(dao)致中(zhong)(zhong)美關系脫(tuo)鉤，而中(zhong)(zhong)美脫(tuo)鉤的(de)(de)本質其實(shi)是科(ke)(ke)(ke)技(ji)脫(tuo)鉤，這(zhe)就(jiu)意味(wei)著(zhu)未來(lai)國(guo)家一定會(hui)(hui)(hui)讓科(ke)(ke)(ke)技(ji)實(shi)力主導(dao)自身(shen)發展，控地產(chan)、保(bao)產(chan)業的(de)(de)基調進一步(bu)強(qiang)化，決心遠勝從前(qian)。這(zhe)樣一來(lai)，社會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)資源(yuan)配置一定會(hui)(hui)(hui)大幅度傾(qing)向其他(ta)實(shi)體產(chan)業，特別(bie)是高(gao)科(ke)(ke)(ke)技(ji)產(chan)業，對于(yu)地產行業而言，大家會(hui)發(fa)現給的錢更少(shao)了，給的政策(ce)支持更少(shao)了，地產調控(kong)將長(chang)期持續。這種大背景對地產(chan)行業(ye)的深遠影(ying)響，所有行業(ye)人士(shi)都需要高度關(guan)注。
3.房價上漲預(yu)期(qi)不(bu)在(zai)，政策調控(kong)將更加嚴密
我國的(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)發展(zhan)強調(diao)雨露均沾(zhan)的(de)(de)(de)模(mo)式，勢必(bi)導致(zhi)經(jing)(jing)濟(ji)發達的(de)(de)(de)城(cheng)市房(fang)價還是(shi)(shi)會有巨大的(de)(de)(de)上(shang)漲壓力(li)，但是(shi)(shi)房(fang)價必(bi)須得控住，所(suo)(suo)以必(bi)然會招至更加嚴厲(li)的(de)(de)(de)政策(ce)調(diao)控，這是(shi)(shi)我們得出(chu)的(de)(de)(de)結論。一方面，對于超大城(cheng)市來說，由于經(jing)(jing)濟(ji)發展(zhan)快所(suo)(suo)以居民收入在提高，不斷吸引外來人口涌入，導致(zhi)住房(fang)需求上(shang)漲，所(suo)(suo)以房(fang)地(di)產的(de)(de)(de)“供”有些不應“求”，是所(suo)(suo)有發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)面臨的問(wen)題。另一方面，超大城(cheng)市(shi)人口(kou)受限，新(xin)增建(jian)設用地(di)指(zhi)標嚴重不(bu)足，勢必(bi)導致新(xin)房供(gong)應不(bu)足房價上漲壓(ya)力增大，所(suo)(suo)以必(bi)然也會有更加嚴密的政策調控。現在已經沒有機會(hui)跟大家探討房價該不該漲了，就是不能漲，這(zhe)已經是一個(ge)前提條件，這(zhe)是所有從業者面臨的環境。
所(suo)以地產行業未來(lai)的政策面和(he)輿(yu)論環境(jing)都不會太好。
4.調控從“五限(xian)”升級為“六限”，“七限”也可(ke)預見
我們預測，未來(lai)地產行業的政策，調控將從“五限”（限(xian)(xian)價、限(xian)(xian)購、限(xian)(xian)貸、限(xian)(xian)商、限(xian)(xian)售(shou)）升級為“六限”（三道紅線就是限(xian)資金），“七(qi)限”（限預售(shou)&過程監(jian)控）也有可(ke)能出現。如果到了(le)(le)限(xian)制預售的(de)政策，意味著地(di)產開(kai)發企業(ye)的(de)日子將會(hui)更難過了(le)(le)。
5.地產行業高收入等，導致對地產的(de)風評偏(pian)負面(mian)
地產行業輿論環境升級，總體風(feng)評承壓(ya)。地產(chan)企業(ye)利潤遠超其(qi)他行(xing)業(ye)，地產(chan)高管年薪驚人，比如(ru)某個企業(ye)的區域總年收入超過多少億等，這些都與其(qi)他行(xing)業(ye)形成(cheng)巨大反差，導(dao)致社會對地產(chan)行(xing)業(ye)的風(feng)評(ping)偏負面。
現在(zai)主(zhu)流媒(mei)體發聲很少(shao)，自媒(mei)體基(ji)于情緒的渲染讓房地(di)產遭受(shou)了許多(duo)不公平的評(ping)價(jia)，比如過度放大地(di)產負面信息。以“房鬧”為(wei)例，以(yi)前(qian)建造的(de)房(fang)子質(zhi)量(liang)就沒有(you)問題(ti)嗎？也(ye)是有(you)的(de)，只是之(zhi)前(qian)買了房(fang)子之(zhi)后能(neng)實現更好的(de)投資(zi)增長(chang)回報(bao)，所以(yi)房(fang)子有(you)一些瑕疵(ci)也(ye)可以(yi)忍受，但現在已經有(you)些地方出現房(fang)價(jia)在往下走，所以(yi)購房(fang)者忍受瑕疵(ci)的(de)限度會(hui)非常非常低(di)，因此會(hui)有(you)各(ge)種理由把房(fang)子退掉，這(zhe)就導致行業的(de)質(zhi)量(liang)問題(ti)頻發，這(zhe)可能(neng)才是最主(zhu)要的(de)原因。
二(er)、總量拐(guai)點、利潤(run)拐(guai)點、模(mo)式拐(guai)點
地產行業正在面臨的三個拐(guai)點(dian)
理解地產行業所處的經濟、政策及輿論(lun)大環境之外，今年和央企(qi)國企(qi)、千億(yi)房企(qi)、百強房企(qi)、區域龍頭房企(qi)研(yan)討交流后，我們發(fa)現(xian)2020年其實(shi)是一(yi)個拐(guai)點年，從今(jin)往(wang)后行業的(de)經營(ying)管(guan)理可能跟自此之前(qian)完全不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，因為以前(qian)的(de)成(cheng)功經驗不(bu)(bu)足以支(zhi)撐我(wo)們未來(lai)很好(hao)的(de)活下去。那(nei)行業正(zheng)在(zai)面臨哪些拐(guai)(guai)點？分(fen)別是總量(liang)拐(guai)(guai)點、利潤拐(guai)(guai)點、模式拐(guai)(guai)點三大拐(guai)(guai)點。
首(shou)先看總量拐點，我們預計(ji)疫情(qing)催化之下，未來3-5年地產行業(ye)總(zong)量將持(chi)續萎縮，從2020年開始每年行(xing)業總量(liang)按(an)照-5%的(de)增速往下(xia)走(zou)，這是(shi)一個大概(gai)率(lv)事件。
利潤(run)拐點方面，2020年之(zhi)后，地(di)產企業(ye)將難(nan)以兼顧(gu)利潤和規模的雙(shuang)豐收(shou)。以TOP30房(fang)企(qi)為(wei)例，近年(nian)凈(jing)資產(chan)收益(yi)率(lv)、凈(jing)利(li)潤率(lv)均值走勢都在下(xia)降。很(hen)多地產(chan)企(qi)業(ye)內部都提出了“挖(wa)山(shan)填海(hai)”的戰略，什(shen)么是“海”？其實就是(shi)虧損的海。利(li)潤拐點可以從財報體現(xian)出來，到明年利(li)潤的反轉就會很明顯了。
最(zui)后是模式(shi)拐點，開發(fa)模式(shi)從(cong)增量開發(fa)逐漸轉變(bian)(bian)為存量運營，盈利(li)方(fang)式(shi)從(cong)極致杠桿到(dao)經營管(guan)理轉變(bian)(bian)，布(bu)局策略(lve)從(cong)外拓模式(shi)到(dao)區域(yu)深耕。粗放式增(zeng)長將(jiang)成過去(qu)，精細(xi)化練內功和產業轉型將(jiang)是(shi)主流。
三、凈利潤率、總(zong)資產周(zhou)轉率、權益乘數
三(san)大(da)地產(chan)引擎正在遭受沖擊
其(qi)實地產(chan)行業(ye)(ye)這么多年以來，一直(zhi)在享受國(guo)家母體經濟發(fa)展的宏觀紅利。如果對比(bi)國(guo)內(nei)投(tou)資(zi)和國(guo)外投(tou)資(zi)，你會發(fa)現國(guo)內(nei)投(tou)資(zi)賺(zhuan)錢比(bi)國(guo)外投(tou)資(zi)賺(zhuan)錢多，因(yin)為經濟漲幅較(jiao)高(gao)，各(ge)行各(ge)業(ye)(ye)都是水(shui)漲船(chuan)高(gao)，都會帶來相應回報。由(you)于(yu)各(ge)方政策、資(zi)源向(xiang)行業(ye)(ye)傾(qing)斜(xie)，從2003年到2010年(nian)，地產行(xing)業享受了大(da)量的土地紅(hong)利，從2011年往(wang)后土(tu)地紅(hong)(hong)利(li)開始慢慢下降進入模式紅(hong)(hong)利(li)，比如說高杠桿、周轉(zhuan)為(wei)(wei)王等等，到(dao)現在(zai)你會發(fa)現整個(ge)政策(ce)經濟面(mian)、住房供給匹配面(mian)到(dao)了一定高度之后，過往(wang)開發(fa)模式難以為(wei)(wei)繼，行業進入管理紅(hong)(hong)利(li)時代。
我們地產行(xing)業有(you)三(san)大引擎(qing)，但“三大引擎(qing)”都遭受(shou)了巨大(da)沖擊：
一是凈利潤率，但凈利潤率遭(zao)遇到了土地紅利下(xia)滑的(de)沖擊。地(di)價高(gao)位維(wei)穩，限價政策仍(reng)是(shi)主流，利潤空間(jian)被擠(ji)壓(ya)。
二是總資產周轉率，但周轉引擎受到了(le)整(zheng)個市場(chang)流速下(xia)降的沖擊，不管是四五(wu)線布局為主的房企(qi)(qi)、二(er)三線布局為主的房企(qi)(qi)還是典型國央(yang)企(qi)(qi)，總資(zi)產周轉(zhuan)率(lv)均出現(xian)不同程(cheng)度(du)下降。
三是權益乘數，杠桿紅(hong)利受到了“三道(dao)紅線”的沖擊，“三(san)道紅(hong)線”約(yue)束(shu)之下，房企對(dui)品質、成本(ben)等方面(mian)要(yao)求(qiu)更高，直接影響行(xing)業(ye)采(cai)購趨勢。很多企業(ye)在研究如(ru)何應(ying)對(dui)“三道(dao)紅線”，說白(bai)了(le)就是經營(ying)不(bu)健(jian)康給的(de)錢就少了(le)，政(zheng)府部門(men)越來越關(guan)注(zhu)房(fang)企的(de)資金流(liu)量、財務指(zhi)標(biao)健(jian)康狀況等(deng)。所以(yi)，現在的(de)行業真的(de)變了(le)。
四(si)、行業變(bian)革(ge)下
地產供應鏈(lian)的五大根本性(xing)變(bian)化
大環境(jing)及行業的(de)深刻變化，對(dui)于房(fang)地產采購有哪些(xie)根(gen)本性影響呢(ni)？我們在對(dui)行業充(chong)分的(de)調研交流中(zhong)，得出了幾個結論：
 第(di)一，總(zong)量拐點(dian)大背景下，行業(ye)集中度會進一步(bu)加強(qiang)，強(qiang)者更強(qiang)，這是行業(ye)未來最重要的特(te)點(dian)。加大(da)與規模房企(qi)(qi)及本地龍頭企(qi)(qi)業的合作，是供應商后續(xu)生存的關(guan)鍵。行業規模越來(lai)越集中，未(wei)來(lai)供應商(shang)應該更多找(zhao)尋(xun)高潛客戶，加強與規模房企及本地頭龍企業的合作，這會成為常態(tai)。比如說濱江模式，1000億(yi)的(de)銷售額一共不超過(guo)8家(jia)總包單(dan)位，這就是未來的(de)常態。
第二(er)，聯合采購或者(zhe)說與“采購聯盟”戰略(lve)合作，并基于此平臺實現與多家房企的流程對接(jie)。目前(qian)聯合(he)采(cai)購(gou)面(mian)臨的(de)關鍵問(wen)題是，需要建立起一個(ge)從框架協(xie)議、合(he)同簽訂、生產供貨到驗收(shou)結算的(de)一體(ti)化(hua)平(ping)臺，這樣聯合(he)采(cai)購(gou)才會(hui)真正落(luo)到實處。
第三，在城市分化的大(da)背景下，地產(chan)企業對于工程、材料供應商的品質要求(qiu)會(hui)越來越強烈。背(bei)后最根本的(de)原因(yin)(yin)是，在一二線城(cheng)市(shi)，市(shi)場(chang)流(liu)(liu)(liu)速有保障但限(xian)(xian)價，而(er)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質決(jue)定流(liu)(liu)(liu)速和價格上限(xian)(xian)。另外，在三四五線城(cheng)市(shi)流(liu)(liu)(liu)量大幅(fu)度下降，一個城(cheng)市(shi)流(liu)(liu)(liu)量只夠供應排名(ming)第(di)一第(di)二的(de)開(kai)發商，能夠賣(mai)出(chu)去房(fang)子的(de)也一般(ban)是城(cheng)市(shi)里數(shu)(shu)一數(shu)(shu)二的(de)開(kai)發商，第(di)三名(ming)、第(di)四名(ming)連湯都(dou)很(hen)難喝到，在這樣的(de)背(bei)景(jing)下，如何(he)獲得(de)市(shi)場(chang)流(liu)(liu)(liu)量把房(fang)子賣(mai)出(chu)去？最關鍵的(de)還(huan)是在于產(chan)品(pin)品(pin)質，因(yin)(yin)為產(chan)品(pin)品(pin)質決(jue)定流(liu)(liu)(liu)量歸屬。因(yin)(yin)此，地產(chan)企(qi)業未來(lai)對(dui)供應商的(de)品(pin)質要求(qiu)會變得(de)越(yue)來(lai)越(yue)高。
第(di)四，利潤快速下(xia)降，帶來(lai)房企對供應商(shang)性(xing)價比的極致追(zhui)求。品(pin)(pin)牌不(bu)再是唯一致(zhi)勝的(de)關鍵了，因為所(suo)有開發商(shang)都在(zai)追(zhui)求把(ba)利潤和品(pin)(pin)牌做最好(hao)的(de)平衡，如(ru)何用最少的(de)錢做出最好(hao)的(de)效果，是當下所(suo)有開發商(shang)最大的(de)痛點。供應商(shang)在(zai)呈現(xian)相應解決(jue)方(fang)案的(de)時候，除了展現(xian)科技、潮流(liu)之外，一定(ding)要幫客戶算一個(ge)經濟方(fang)案，用最小投入實(shi)現(xian)最高回報(bao)，這(zhe)才是開發商(shang)本身的(de)訴求。
第五，未來開發商與供應(ying)商應(ying)該有更深(shen)度的(de)合作(zuo)。在很多場景共同去(qu)做更(geng)深的挖掘，只有(you)這樣才能(neng)更(geng)進一步省成本(ben)，保護質量。比如，行業(ye)價格預期下降，導致“房鬧”會成為大概率事件，供應(ying)商應(ying)進一步與(yu)開發商深(shen)度協同，減少(shao)因質量問題引發的(de)糾紛。目前說實話(hua)，開發商供應(ying)商雙方(fang)從互信層面、流程(cheng)對接方(fang)面等(deng)就做(zuo)得(de)不夠，還有(you)非常(chang)多的(de)痛點值得(de)雙方(fang)一起(qi)發力。以(yi)前關于雙邊的(de)深(shen)度關系合作是供應(ying)商朋友(you)比較關注重視(shi)，現在地產企(qi)業也非常(chang)重視(shi)這方(fang)面，所以(yi)未來開發商與(yu)供應(ying)商在深(shen)度合作上(shang)一定還有(you)更多的(de)空間。
第六，2020年(nian)因為(wei)疫情原因，數字(zi)化成(cheng)為(wei)了(le)所有地產行業(ye)的(de)第一戰略，所(suo)有業(ye)(ye)務要從線下(xia)轉到(dao)線上，如果(guo)把(ba)所(suo)有業(ye)(ye)務模式做在(zai)線化的(de)(de)轉換(huan)，其實就是流程革命和思維變革，對(dui)企業(ye)(ye)數字(zi)(zi)化的(de)(de)建設能力、業(ye)(ye)務的(de)(de)改造能力、創新(xin)能力等(deng)都提(ti)出了更高(gao)的(de)(de)要求(qiu)。數字(zi)(zi)化一定是未來的(de)(de)趨勢。
我們呼吁未來開發(fa)商朋友、供應商朋友，一(yi)定是基于(yu)當(dang)下拐點時刻，充分理解行業趨勢，立足新思(si)維并腳踏實地落到(dao)實處，只有(you)這樣行業明天才會更加(jia)美(mei)(mei)好，每家企(qi)業未來才會更加(jia)美(mei)(mei)好。
以上(shang)內容根據(ju)明源地產研究院 徐穎 在2020中國(guo)房(fang)地產年(nian)度采購峰會(hui)上的(de)演講內(nei)容整理，分(fen)享給行(xing)業(ye)內(nei)的(de)朋友。